奢侈品零售细化定位正悄然变革

□   本报记者   杨安民

继爱马仕推出了爱马仕之家，LV近期推出了可以阅读的旗舰店，越来越多的奢侈品大牌开始推“个性化”的门店，这里不仅是一个商品的销售中心，更是咖啡厅、图书馆、博物馆等社交场所。

奢侈品大牌的这番变革，也迫使奢侈品百货业变革：百货商店业态越来越难吸引奢侈品牌的入驻；现在国内的购物中心（Shopping Mall）成了消费者看电影、聚餐这样的社交场所，与品牌的目标消费者渐行渐远；奥特莱斯模式短时间内吸引了大批消费者，但不少品牌专门为奥特莱斯定制产品，这里的常客似乎也很难成为品牌真正的核心消费者。

细化消费群体

近日，由台湾新光三越百货投资运营的新光天地苏州店开幕。记者走进该商店发现，无论其布局还是经营理念，这一次苏州新光天地都有了更多创新，一改消费者对传统高端百货的印象。

“苏州新光天地的定位是‘轻奢’，消费者在这里不仅是传统意义上的逛街购物，我们更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。”新光三越（中国）投资有限公司董事长吴昕达说。

顺着这样的理念，苏州新光天地招商中重点招募的是设计师品牌和小众品牌，而非传统意义上的奢侈品大牌，同时在布局方面，也一改百货商店“千篇一律”的布局方式，每个楼层购物、休闲、餐饮相结合。

展现生活方式

另一品牌负责人向记者透露，在品牌的橱窗布局上，新光天地也给予了一定的指导，整个商店的布局理念就是要让消费者了解最新的生活方式，让消费者亲自体验到：“原来生活可以这样布置。”

吴昕达认为，现在电商业态对传统零售业的冲击非常大，如果百货商店只是卖货，消费者会越来越抛弃传统百货，因为他们在商店里看到的东西网络上都有销售。但全新的生活方式与理念，必须让消费者亲自感知，给传统百货赋予新的意义与价值。

据记者了解，苏州新光天地的这些做法并非尝试，而是要“固化”，改变传统百货业态的弊端。继苏州之后，重庆、成都等地将陆续开设新光天地新门店，也以这种理念开店，做出特色。

传统百货赋予新意义

奢侈品及高端百货业细化消费群体，进行特色化、目标化的变革如火如荼，购物中心模式及奥特莱斯模式也不得不进行变革，因为“消费者的需求变化太快了！”

“眼下全国的商业零售，包括购物中心和百货商店，最大的问题是消费者的‘提袋率’不高，但如果你到首都机场或浦东国际机场看，每个出境游归来的游客，都是‘大包小包’地买东西，从奢侈品到一般的生活用品、旅游纪念品应有尽有，这说明国内的零售业还有很大的空间，现在消费者有强大的购买力，但在国内购物没有信心，没有满足感。”商务部一位官员表示。

“现阶段，无论是哪种形式的零售业态，变革是必须的。未来越是小众、个性的店，生命力会越强，这是已被欧美成熟商业模式证明了的。”文化创意产业投资人刘元对记者说。