奢侈品牌跨界争夺餐饮领域O2O

□   本报记者   王伟

奢侈品近年来在中国市场销售规模大幅下滑已经不是新闻。这一背景催生了一个新现象，多家国际奢侈品牌在中国跨界玩起了“新行当”。近期，Gucci在上海开了家餐厅、Burberry做起了美容， Armani盖起了豪宅。

奢侈品跨界餐饮业

不久前，上海环贸广场，Gucci开设了在中国的首家餐厅——1921Gucci，这是Gucci继在意大利和日本之后又跨界开设的一家餐厅。这家餐厅价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。比起动辄5位数的一只皮包而言，可以说是“可负担得起”的奢华。

无独有偶，LV跨界更加接地气，不仅要卖“包包”，还要卖“包子”。LV的母公司宣布透过旗下私募股权基金斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团90%股权，跨界进军中餐市场。大家熟知的翡翠拉面小笼包就属于这家饮食集团。

除此之外，咖啡厅也成为不少奢侈品牌门店的“标配”。比如，Vivienne Westwood 在上海的咖啡店开业4个多月以来，销售火爆。

在财富品质研究院院长周婷看来，奢侈品牌在中国玩跨界首选餐饮、咖啡行业，这与中国的市场情况有关。很多品牌的门店如果没有促销打折这样的活动话是门可罗雀，导入新的消费者那么餐饮业是最好的一个办法，中国确实也是一个饮食文化的大国，消费者尤其是大众型的消费者普遍对餐饮是非常非常投入和重视的。

奢侈品牌抢夺O2O入口

“舌尖上的诱惑”对于维护核心消费者的品牌忠诚度、完善产业链有不小的作用。但周婷认为，如果只单单看到增加品牌黏度就过于肤浅了，奢侈品集体跨界的真实意图是在抢夺O2O的入口。

去年以来，多个奢侈品牌开始试水电商。像Coach、Burberry等多个奢侈品牌纷纷在天猫上开了旗舰店，看中的正是天猫的流量。但问题是，像天猫这样的综合电商平台，用户群良莠不齐，服务好一名核心消费者耗费的人力物力财力非常大。如果品牌跨界到了餐饮领域，是一种线下导流的手段，而借助这样的平台远远比通过网站导流来的客人更加精准。

周婷表示，品牌通过自己的服务业态渠道导入的这帮客群，可能远比某奢侈品电商平台导入的这种漫无边际的客户效果要好很多，所以品牌现在全力在为它的O2O系统的建设在做线下的准备。

跨界获得市场份额待观察

如此看来，按照这样的趋势下去的话，有网友调侃说，以后去吃香奈儿火锅、迪奥麻辣烫、蒂芙尼豆腐脑也是指日可待了。

不过，玩笑归玩笑，奢侈品跨界确实已经渗透到衣食住行的方方面面。比如，巴宝莉上海美容专卖店将开业；阿玛尼将为北京高端住宅提供设计服务等等。看来这股“不务正业”风在中国不仅愈演愈烈，而且已风生水起。不过周婷提醒，奢侈品牌跨界是否能获得足够大的市场份额，还需且行且观察。

周婷称，很多奢侈品牌肯定会调整自己的定位，调整自己的战略，短期内对品牌的业绩有一定帮助，是一种可能相当较好的策略，但是从这个品牌自己的生命发展周期上来讲不一定走得很远。