奢侈品抓时机“迎合”年轻消费者

□   本报记者   李广斌

奢侈品牌曾经在中国市场有过“最好的时光”，不过如今已是“黄鹤一去不复返”。记者近日获悉，受到经济大环境的影响，加之国内反腐进程加快、奢侈品电商不断兴起以及国内消费者更倾向于在海外购买奢侈品等原因，导致绝大多数奢侈品牌在国内的业绩明显下滑，部分品牌甚至作出压缩在华门店、将业绩重心转移至海外市场的无奈选择。

奢侈品牌主动放低身段

残酷的现实让以往“高高在上”的奢侈品牌再也坐不住了，开始主动放低身段去迎合中国消费者。比如，价格，以往从不打折、还年年涨价的CHANEL今年4月开始调低中国市场部分商品的价格，之后GUCCI、DIOR、PRADA等品牌也纷纷跟进。比如，电商，互联网的诸如“大量受众、分享、平易近人”等标签以往都是与奢侈品牌格格不入的，但随着与互联网一起成长的这拨人成为消费主力，奢侈品牌终于开始主动“拥抱电商”，或者将自己的品牌授权给奢侈品电商。

奢侈品牌年轻化

而奢侈品牌在中国另一项迎合消费者的举动，就是年轻化，向更有活力的新富阶层和年轻群体要市场。路透社曾援引一份奢侈品牌与市场关系在线调查的结果称，25-35岁的消费者最爱追逐大牌，这类中国消费者受教育程度普遍提高，开始尝试新的生活方式，而且互联网也为消费者提供了不少购物渠道。

尽管贝恩咨询报告说，目前奢侈品市场中的核心消费者依然是49岁以上的群体，33岁以下的消费者仅占全球奢侈品消费额的13%。但实际上，年长客户的客单价高，人数上并不占优势，而且对于奢侈品牌来说，现在的年轻族群意味着品牌的未来。

于是，大牌们纷纷从设计风格、产品线拓展、代言人选择到市场营销策略都在努力讨好这部分消费者。在中国市场，浪琴、万宝龙、泰格豪雅先后签下年轻偶像作代言人，以万宝龙为例，其最具代表性的书写工具过去一两年就推出更多中低档次的产品，且设计更现代、摩登，在其近年发力的腕表领域，也将常规表款的占比配置在80%，都是为贴近年轻消费族群。

年轻消费者改变奢侈消费观

但是，年轻消费者的钱就是那么好赚吗？此前，全球第二大奢侈品集团历峰主席安顿·鲁珀特在一起奢侈品行业论坛上演讲时就探讨他对行业的焦虑，其中就包括年轻消费者对奢侈消费观念的改变。事实上，在中国，这种改变更明显。

过去国内传统的奢侈品消费者们更多是为了奢侈品上的那个大“LOGO”，那象征着财富、地位，而现在越来越有钱、见识也越来越广的年轻消费群体，比他们的父执辈更关注个人品味和价值观的表达，他们从炫耀性的消费变得更注重自己所购买的商品本身，过去的大“LOGO”对他们来说更容易意味着“爆发、土豪”，他们甚至会鄙夷那些肤浅追逐奢侈品的消费者无知。

因此，想要赢得这部分有钱、有见地、有品位的年轻消费群体，奢侈品牌过去在中国市场的老一套方法已经不适用了，要搔到他们的痒处，奢侈品牌们还需花更多的心思。