奢侈品厂商理性调整市场新格局

□   本报记者   李广斌

近日发布的一项调查发现，中国人的奢侈品消费占据全球奢侈品消费总额的30%之多。随着中国消费者品位的不断提升以及购买习惯趋于理性，奢侈品厂商也在中国市场进行新一轮的布局和调整。

奢侈品品牌的主力市场

过去的五年，随着中国经济活跃度的增强和人均收入的提高，中国市场已成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，2011年，整个大中华区为全球主要奢侈品品牌贡献了23%的销售量，这还不包括域外旅游消费量；2012年以来，全球经济疲软与富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期。与此同时，亚太经济区活跃性凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。到了2014年，中国消费者已经超过了美国、日本成为了奢侈品消费第一主力。

据今年1月贝恩咨询公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年，在全球范围内，中国消费者的奢侈品消费整体上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场总额30%的份额，即中国人买走了全球近三分之一的奢侈品。一时间，中国消费者成了众多奢侈品大牌的“宠儿”，奢侈品分别对中国发起了猛烈“攻击”， LV不远千里开着火车从法国巴黎来到中国上海，迪奥的高级定制系列也首次来到中国，Hugo Boss在中国玩起了3D高科技。

日趋回归理性

需要看到的是，自2014年至今，奢侈品在中国市场却遭遇寒流。与中国消费者购买力飞速增长的数据形成鲜明对比的是，中国本土消费额2014年首现负增长，即中国人在境内奢侈品消费总额约为1150亿元，增长率为-1%。

一方面，中国党和政府大力反腐倡廉以来，一部分挥霍性消费受到明显抑制，中国国内的奢侈品增长迅速冷却。曾经被过度的公务消费甚至浪费扭曲的市场正在逐渐回归理性。

另一方面，汇率的剧烈浮动和奢侈品牌在各个市场定价策略和分销渠道的差异，使对价格敏感的中国奢侈品消费者积极外流，促成西欧和日本奢侈品市场的复苏以及韩国和东南亚市场的崛起。

此外，中国消费者消费理念日趋成熟，在为自己选购奢侈品的同时，人们的消费偏好呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌表示等要素变得日益重要。越来越多的中国年轻消费者推崇和追逐有个性的奢侈品牌，不再盲目追求品牌化、LOGO化。老牌奢侈品发展缓慢，而一些个性化品牌以及设计师品牌受到青睐。

多元化助力市场转型

面对日趋成熟的中国奢侈品市场，各大品牌积极面对，市场策略呈多元化发展，助力中国奢侈品市场转型。

早在今年3月，为了调整受汇率影响日趋增大的国内外价格差，奢侈品打破了 “只涨不降”的常规，放低姿态，纷纷开始降价。香奈儿于4月8日起调整全球市场价格，三款热门手袋在中国下调20%价格，欧洲上调20%价格。随后，迪奥、卡地亚、巴宝莉、普拉达等众多奢侈品品牌也宣布了降价的消息。

其次，为了满足消费者寻求全方位的体验，奢侈品牌全力打造电商平台，纷纷开启“电商模式”。10月23日，卡地亚正式开启在线精品店，包括腕表在内，几乎所有类别产品皆有上线。

展望未来，未来随着我国中等收入人群的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，我国奢侈品消费市场有望保持平稳而理性的增长。