价差和服务触动奢侈品发展软肋

□   本报记者   杨安民

近日，位于广州丽柏广场的路易威登门店正式关闭，至此，今年LV在华已关闭3家店铺。尽管总体门店数量只是“微降”，但由此引发的“奢侈品关店潮”论调被频频提及，中国的奢侈品市场持续遇冷。记者调查发现，各大奢侈品品牌要扭转目前的被动局面，单纯“降价”是远远不够的，售后服务、本土化等“软实力”提升同样重要。

奢侈品市场遭遇持续寒流

对于广州丽柏广场店的关闭，LV官方给出了这样的解释：“只是因为合同期满，企业会将资源集中于广州天河店，继续服务消费者”。

据记者了解，经过近期的多番调整，目前，作为老牌奢侈品品牌的LV在大陆仅剩不足50家门店，分布在约30个大中城市。

中国奢侈品市场到底境况如何？北京新光天地百货公司相关管理部门的一位工作人员告诉记者，2012年店内一线大牌的销售额还是十分可观的，比如香奈儿单日营业额就没有低于百万元的，后来LV、古驰等品牌进驻后，同类品牌竞争日益激烈，如今香奈儿的单日营业额只有六七十万的样子，降幅显而易见。

来自贝恩公司的报告，再度印证中国奢侈品市场的颓势。研究显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。

“小众”特质获消费者青睐

5月份，贝恩发布的《2015全球奢侈品市场研究》指出，全球奢侈品消费者人数从过去的1.4亿增长到超过3.5亿。如今，中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上。

中国消费者奢侈品购买力日益增强，与国内奢侈品市场疲软同时存在，这其中矛盾根源是什么？

一方面，就在老牌奢侈品牌业绩不振的同时，一批此前相对“低调”或者稍晚进入中国市场的二、三线品牌迅速崛起，曾经，几个奢侈品牌“一统天下”的市场格局正在悄然生变。

可以肯定，中国奢侈品市场的竞争将越来越激烈，高端消费需求日趋多元化。

商务部部长高虎城此前就指出，随着中国居民消费观念的改变，我国消费会像前些年的“你有、我有、人人有”这种排浪式的、模仿性的消费逐步转向理性，回归正常消费状态。

价差、服务仍是在华发展软肋

另一方面，国民境外购物的激增，也同样是海外奢侈品品牌在华业绩屡屡下挫的重要原因之一。商务部数据显示，2014年我国出境人数已超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币。

“境外购物增长迅速的主要原因是价格差异”，商务部新闻发言人如是说。贝恩则直接指出了境外购物的主要依托：旅游业是推动全球奢侈品行业表现的主要因素。

价差到底多诱人？记者以一款国内售价18000元的LV皮包为例，分别在其德国、美国和中国官网上进行比价发现，同款皮包在德国的价格最低，而在中国大陆售价最高，价差在6000元左右。而美国官网标价位于二者之间，相比欧洲并不具竞争力。

为扭转在华经营困境，诸多知名奢侈品品牌近几年掀起了一股“降价潮”。记者就此向上述工作人员求证，她表示，部分品牌确实降价了，但总体上是有涨有降，与欧洲售价还是存在30%左右的价差。

事实上，国内奢侈品市场所要解决的问题远不止价差一项。“时常有客户跟我们反映奢侈品国内外的服务差距大，国外退换货很方便，而在国内却卡得比较严，有关这方面的顾客投诉也接到不少。”该工作人员称。