实体商业发展空间趋向体验业态

□   本报记者   王伟

增加体验业态是实体商业发展趋势，但年轻人消费习惯的改变，使得不少购物中心对“体验”的理解显得有些狭隘。记者近日了解到，实体商业除了一味增加吃喝玩乐的项目之外，如何做好“商品”本身，使得商品更具吸引力，在实体商业中把商品价值发挥到极致，一些新兴购物中心接地气的调整已现端倪。

奢侈品扎堆要避免“高冷”

出境日益便利，国内外奢侈品差价明显，海外代购成风，海外电商竞相进入内地市场，多重夹击下的传统奢侈品零售都在经历寒冬。但相比海外代购的风险和不规范操作，以及奢侈品网购在消费者服务等方面的固有缺憾，奢侈品实体店铺依然具备优势。

作为一家汇集河南省最多奢侈品的购物中心，郑州丹尼斯大卫城总经理姜颖涛强调奢侈品的扎堆并不意味着大卫城的“高冷”。

姜颖涛认为，正是存在这样的空间，因此可以看到很多机会。“大卫城开业后表现最好的恰恰是这些精品业态，比如，GUCCI的业绩在全国店铺中排名一直比较靠前，杰尼亚的业绩超过不少老店铺，达到公司预期值。”

以大卫城目前的奢侈品为例，在价格方面，跟海外的差距在缩小，同时，奢侈品品牌在促销方面跟海外保持一致，每年也有两次大规模的促销，尤其是圣诞节，不少款甚至5到7折。

体验不只是吃喝玩乐

大卫城开业才七个月，平时的客流量日均可达到3万人次。“大卫城的百货面积约占7万平方米，并没有压缩百货业态，刻意提高餐饮娱乐的比例来带动人气。”姜颖涛强调。

“对体验的理解不应该拘泥。”姜颖涛认为，商品本身就是最大的体验，从这个角度来说，对“体验”应该持开放的视角。“现在进店的年轻人比较多，新会员越来越多，相信随着更多品牌开业，客流将有更大的提升。”

大卫城共计1000多个品牌，30%以上首次进入河南。除了那些耳熟能详的奢侈品、人气爆棚的主题餐厅，品牌集合店也是一大亮点。和一般的品牌集合店不同，这些集合店以买手店和设计师集成店为主，更偏爱新潮、超前的商品，主要瞄准年轻的时尚达人，价格也较为适中，符合新锐消费者的经济承受能力。

除了集合店，还有类似达宝恩智能生活馆等智能商业体验。“作为河南本地购物中心的新面孔，这些是一般的品牌店和电商无法匹敌的，有效地提升了品牌结构的丰满度。”姜颖涛说：“未来，体验式业态的概念将会逐渐弱化，但体验业态的体验功能将更多元更细化。”

实体商业要跟电商学习

尽管电子商务的上升期恰逢传统零售业走下坡路，但若因此把实体店的衰落归咎于电商冲击，则显得失之偏颇，从近两年的网购成交额占社会消费品零售总额的比重来看，并不占“大头”。

“网购对丹尼斯的影响不大，无非从过去的纯粹购物改为现在的吃喝一体。不过，对实体商业来说，依然要学习电商的优点。”姜颖涛认为。

电商最大的优势就是检索方便，比如，对相关商品的推荐。而实体商业在推荐商品上是个弱项。从这点上来说，实体商业在商品的排列和组合上需要让顾客更加便利，在布局上增加相关商品的关联性。