奢侈品全面进入性价比多元时代

□   本报记者   刘建伟

过去高高在上的奢侈品大牌，如今借着微博、微信的普及，越来越走进了普通消费者的生活。有人说，微信朋友圈就是一部“百科全书”，关心时尚的消费者们刷刷微信朋友圈，就知道赵薇走红毯，穿了哪家时装秀的同款礼服，阿玛尼的“白大褂”有何来历，唐嫣的克拉钻哪里可以买到。2015年，中国的奢侈品消费者更关注品质，奢侈品全面进入性价比时代。记者近期走进多家品牌专卖店，这些带有明显Logo标识的产品被店员们“束之高阁”，越来越多的消费者抛弃了大Logo，选择更为低调的设计。

“几年前，奢侈品刚刚大规模进入中国消费者的视野，中国消费者并不成熟，存在着盲目的大牌崇拜、Logo崇拜，奢侈品的消费以炫耀性消费为主，一些富豪消费者以拥有一个大牌的包、服装、眼镜等来证明自己是有品位的富豪。”财富品质研究院院长周婷说。

硬奢需求下滑

奢侈品从过去依靠礼品经济的增长而增长转向自用，消费者不仅更加关注品质，对奢侈品的理解与认识也更加多元。过去中国消费者对于奢侈品的认知，往往局限于名牌皮具、瑞士腕表、珠宝、超豪华汽车等品牌知名度较高的国际大牌，如今消费者们认为是奢侈品的，除了上述品类外，还包括艺术品、游艇、高端酒店及奢华旅行等。

对品类的认知源于消费者的成熟。礼品经济时代，送礼方与收礼方，往往都要通过Logo、品牌等可见的东西，作为炫耀的资本。但是当奢侈品更多地转为自用，消费者更关注的是品质，自我使用的愉悦感、体验感，品牌、Logo的作用日益淡化，正所谓“从看得见的消费到看不见的消费”。

“看不见的消费”，消费者对于奢华旅行、高端酒店的需求增长明显。2015年年底，澳门瑞吉金沙城中心酒店开业，全球奢华旅行需求与日俱增。古董文物与艺术品作为另一种看不见的消费，被消费者看作是最具投资价值的产品品类。文化创意产业投资人刘元认为，由于古董及艺术品的价值评估体系、交易系统尚不成熟，且中国消费者对于艺术品的理解程度有限，该品类有很大市场空间去开发。

关注性价比

从炫耀消费到自用消费，从看得见的消费到看不见的消费，中国消费者对于奢侈品的认知不断成熟，更加关注品牌的性价比。“2015年，互联网相关媒体，特别是移动互联网的发展，让消费者更加成熟和理性，奢侈品牌作为优质产品和服务的代名词，虽然在一定程度上仍具有广泛的社会心理基础，但是，不以产品和服务为核心的其他客户价值诉求对客户的吸引力正在迅速减弱，奢侈品正在进入‘性价比时代’。”周婷说。

消费者的这种变化，让传统奢侈品的日子越发难过，意大利某奢侈品负责人陈凯坦陈，今年的年终奖将会大幅缩水，因为业绩不好，同时总部也在调整策略，会适当关闭一些营业业绩一般的门店，增开旗舰型门店。

而拉动奢侈品行业增长的主要是高端小众品牌与定制品牌，2015年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌开始突显优势，快速抢占传统奢侈品牌市场份额，让消费者由品牌消费向产品消费过度，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。这样的变化，在2016年将更加明显。